Продажи
Клиенты уходят молча: в B2B, B2C, ритейле, телекоме и на производстве. Исследование SAP Emarsys Customer Loyalty Index 2025 показало: большинство недовольных клиентов не жалуются – они просто исчезают.
Вот данные по отраслям.
Просто не видят смысла жаловаться. Исследование J.D. Power (более 80 000 потребителей) показало: клиент уходит не в момент проблемы. Он уходит, когда находит лучший вариант.
Процесс выглядит так:
J.D. Power называет это soft switching — мягкое переключение. Тихий уход без хлопка дверью.
Феномен мягкого переключения детально изучен в финансовом секторе, но его логика работает в любом B2B- и B2C-рынке.
Исследование J.D. Power показало: 52% новых счетов открываются как дополнительные, а не замещающие. Клиент формально остается с вами, но деньги уходят в другое место. Через год 54% таких дополнительных счетов становятся основными.
Почему клиент не закрывает старый договор? Потому что это требует усилий: заявление, урегулирование остатков, перенос автоплатежей. Проще открыть второй счет у конкурента и постепенно переводить туда операции. Сначала мелкие суммы, потом основные.
К тому моменту, когда старый счет замирает, вы уже потеряли клиента, но не получили ни одного сигнала. J.D. Power называет это ложным спокойствием: клиент числится активным годами, но почти не приносит денег.
Исследование Chartis в медицинском секторе изучало эту проблему: пациенты уходят к конкурентам, но оценки удовлетворенности остаются в норме.
Chartis проанализировал работу крупной медицинской организации и обнаружил, что пациенты перестают возвращаться не из-за качества лечения. Причина — накопительный эффект мелких неудобств на каждом этапе пути.
Вот какие сложности выявило исследование.
В разных отделениях организации работали разрозненные процессы, которые создавали невидимые барьеры для пациентов.
Отсутствовали единые метрики для колл-центров и точек обслуживания, поэтому никто не видел полную картину.
Устаревшие технологии не позволяли отслеживать путь пациента целиком — только отдельные фрагменты. В результате пациент мог ждать на линии по 15 минут, потом повторно рассказывать свою историю разным сотрудникам, а потом еще и получать противоречивую информацию о записи.
Пациенты не жаловались на эти вещи. Они просто переставали записываться повторно. И уходили в клинику через дорогу, где таких проблем не было.
Команда Chartis провела интенсивный аудит критических точек контакта, опросила 2000 пациентов других организаций, чтобы понять эталонный опыт, и разработала карты идеального пути для каждого сценария взаимодействия.
Преимущества после поиска разрыва
ROI превысил 150%. Организация получила план быстрых и долгосрочных улучшений, а также экономию за счет снижения стоимости обслуживания и удержания пациентов. Клиенты не жаловались, но данные показали проблему — после устранения барьеров пациенты остались.
CJM (Customer Journey Map) — это карта пути клиента. Она фиксирует все точки контакта от первого касания до обслуживания после продажи.
Исследования говорят: компании, которые управляют полным путем клиента (а не отдельными точками контакта), получают рост выручки на 10-15% и повышение удовлетворенности на 20% . А грамотно построенные карты пути позволяют сократить отток клиентов до 15% .
Но в исследованиях есть важный нюанс: 45% компаний инвестируют в аналитику customer journey, но большинство используют карты как разовое упражнение, а не как рабочий инструмент. Карта, которая не обновлялась годами, описывает прошлое, а не настоящее.
Без актуальной CJM вы не увидите те самые скрытые разрывы, которые обнаружил Chartis. Вы будете смотреть на отчеты по продажам, видеть оценки 4 из 5 и не понимать, почему падает доля повторных продаж.
Специалисты Business Tools рекомендуют пересматривать карту пути клиента не реже одного раза в квартал или раз в полгода. Для динамичных рынков с частыми изменениями поведения клиентов — ежемесячно.
Так же стоит присмотреться к внеплановым триггерам, которые могут стать звоночком для обновления:
Приоритизация, а не просто фиксация. Карта показывает десятки точек трения, но не все нужно исправлять сразу. Вопросы для отбора: где больше всего потерь в деньгах? Где клиент испытывает максимальную фрустрацию? Что можно исправить за две недели?
Назначьте владельцев. Каждый разрыв в карте должен иметь конкретного человека или команду, которые отвечают за его устранение и сроки.
Свяжите с операционными метриками. Карта бесполезна, если она не влияет на KPI отделов. Например, если на этапе «доставка» клиент ждет три дня — это задача для логистики с конкретным сроком исправления.
Используйте для приоритизации продуктовых инициатив. Когда команда разработки выбирает, над чем работать в сл
Вы теряете клиентов, которые никогда не скажут вам «до свидания». Просто потому, что не видите, где именно они спотыкаются.
CJM необходима для таких случаев, но карта не должна быть очередным документом на полке. Это рабочий инструмент, который требует регулярного обновления, привязки к метрикам и назначения владельцев.
Карта, которая не обновлялась годами, описывает прошлое. А клиенты живут в настоящем. Давайте будем открыты, чтобы услышать, что именно они хотят нам сказать.
Советы об управлении бизнесом, людьми и собой
Открыть в Google Maps