Открыть в Google Maps
Контекст
Компания А-Лизинг предоставляет услуги лизинга легковых автомобилей и коммерческого транспорта. Быстрая скорость обслуживания клиентов и оперативное рассмотрение документов — конкурентные преимущества А-лизинг.
Однако, компания продолжает определять свои зоны роста. Директор А-лизинг четко понимает, как должен выглядеть их бизнес и как должны работать специалисты: менеджеры применяют индивидуальный подход к каждому клиенту и строят общение с ним на основе доверия.
Компания хочет, чтобы клиент чувствовал себя особенным. Поэтому решила проверить качество своего сервиса и уровень клиентоориентированности.
Решение
1 этап: Тайный покупатель
Продолжительность этапа: 1 месяц.
Мы провели оценку менеджеров «А-Лизинг» по работе с физическими и юридическими лицами и проверили, как менеджеры:
- обрабатывают входящие лиды по телефону и в автосалонах Hyundai, Mercedes, Nissan, Skoda, Toyota;
- консультируют и продают услуги «А-Лизинг»;
- отрабатывают возражения клиентов и закрепляют договоренности;
- сопровождают клиента после первого обращения.
В результате мы предоставили подробный отчет, где оценили работу процессов в целом и дали комментарии по работе каждого менеджера. Совместно с заказчиком мы определили зоны, которые требуют улучшения. Поскольку А-лизинг стремится работать на высшем уровне, мы решили погрузиться в проблемы глубже и разработать для них Customer Journey Map — карту покупательского опыта клиентов.
2 этап. Customer Journey Map
Продолжительность этапа: 3 месяца.
Цели этапа:
- Определить образ А-Лизинг и его конкурентов в глазах клиентов.
- Выявить личные и корпоративные мотивы клиентов при выборе лизинговой компании.
- Идентифицировать эмоции и впечатления клиентов от взаимодействия с А-Лизинг на каждой точке контакта.
- Выяснить болевые точки и узкие места при взаимодействии клиента с А-Лизинг.
1 шаг: А-лизинг предоставил нам список из 18 клиентов. Это были физические и юридические лица, которые:
- только заключили договор с А-лизинг;
- уже являются клиентами А-лизинг и выплачивают сумму за авто;
- обратились в А-лизинг повторно.
С каждым клиентом менеджеры А-лизинг созвонились лично и предложили встречу с консультантами Business Tools в рамках проекта по улучшению сервиса.
Олег Чанов, консультант проекта
Одна из сложностей таких проектов – не все клиенты заказчика готовы делиться своим опытом. Иногда "плюшки" от компании или обещание решить проблему помогает вывести человека на открытый диалог.
Перед формированием списка для интервью у нас было единственное условие: клиенту не должен звонить менеджер, который делал продажу. Так на клиента будет меньше влияния, и он свободно сможет рассказать о всех позитивных и негативных моментах взаимодействия с А-лизинг.
2 шаг: До интервью мы поговорили с заказчиком проекта. Важно было понять, какие проблемы он видит или предполагает сам.
3 шаг: Сделали анализ документации, изучили все процессы взаимодействия с клиентами, стандарты продаж. Такая полная картина помогла увидеть разницу между тем, какие ожидания закладывает А-лизинг, и что в результате получает их клиент.
4 шаг: Определили основные точки контакта физических и юридических лиц с компаний А-лизинг.
Пример: основные точки контакта действующих клиентов (физ. лица)
На каждой точке контакта нам нужно было определить:
- какие цели преследует клиент;
- как проходит взаимодействие с А-лизинг;
- что думает клиент и какие эмоции испытывает.
5 шаг: Составили гайды для интервью с каждым типов клиента среди физических и юридических лиц.
Антонина Ващило-Кутас, консультант проекта
Мы всегда обсуждаем с заказчиком список вопросов перед тем, как идти к его клиентам. Но нужно понимать, что в процессе интервью мы не всегда четко следуем этому списку.
Глубинное интервью предполагает честный диалог. Иногда клиент дает больше информации, чем мы планировали от него получить. Эта информация может оказаться ценной и раскрыть проблемы процессов. Поэтому мы детально прорабатываем даже те вопросы, которых нет в гайде.
6 шаг: Провели глубинные интервью с клиентами. Конечно, люди не всегда были готовы сразу рассказать о наболевшем. Для этого мы использовали техники переговоров и проявили эмпатию.
Если интервьюер нервничает, нехотя делится информацией или путается в своих словах, нужно действовать аккуратно. Не стоит его дожимать. Человек должен довериться консультанту.
7 шаг: После интервью мы составили отдельные карты покупательского опыта каждого клиента. Выделили закономерности, общие плюсы и минусы. В результате сделали одну сводную CJM. Показали точки контакта А-лизинг с клиентом, которые требуют доработок. Дали экспертные рекомендации по улучшению.
Результат
Результаты CJM помогли менеджерам А-лизинг лучше понять своих клиентов. Они узнали:
- основные мотивы и цели приобретения авто в лизинг у юридических и физических лиц;
- реальные критерии выбора: что важно клиенту на старте, и почему в последний момент он не заключает сделку.
Три факта для примера:
1. Отзывы на порталах и красиво оформленный сайт А-лизинга мало влияют на принятие решения. А бренд Альфа Банка влияет существенно.
2. Клиенты не вникают в нюансы договора. Основное внимание уделяется только графику платежей. Более критичный подход к условиям сделки проявляют клиенты с финансовым образованием. Либо те, кто уже приобретал авто в лизинг.
Компания сменила фокус и направила ресурсы на развитие и оптимизацию тех точек контакта, которые влияют на лояльность клиента и его скорость принятия решения о покупке авто.
