Маркетинг
Почему инструменты для разработки стратегии из учебника не работают?
27 января 2023
Почему стратегия может потерпеть неудачу? Один из главных ответов на этот вопрос надо искать в использовании инструментов её разработки.
Здесь я уже рассказал о том, как работает модель, если применять её с учетом всех необходимых условий и факторов. Вот продолжение.
Модель Портера предназначена для того, чтобы делать конкурентную стратегию. То есть для понимания, каким образом побеждать в конкурентной борьбе, за счет чего контролировать рынок и зарабатывать деньги (забирать деньги у конкурентов).
Смысл разработки конкурентной стратегии с использованием модели Портера заключается в том, чтобы просчитать, именно просчитать (!) в деньгах все доступные возможные варианты и понять, опять-таки в деньгах (!), какой из них является для компании предпочтительным и реально реализуемым.
Итог всех предварительных исследований рынка, конкурентов, покупателей, экономики и финансовых расчетов может выглядеть, например, так (вариант А):
Стратегические опции, проранжированные по срокам, ожидаемой доходности в $, риску, связанному с их реализацией:
«Защитные» инвестиции покажут низкую доходность на первом году реализации. Со второго года, по мере развития этих бизнес-опций, можно ожидать роста ROI.
Итого. Мы видим возможность увеличить продажи компании как минимум на 1/3 (≈ $ 133 тыс. в год).
○ Базовый уровень продаж — $350 тыс. в год (прогноз на 2015 с учётом сохранения сезонности 2014)
• Доля розницы — 40% (структура 10 месяцев 2015)
○ Мы находим минимум по 4 новых оптовых клиента в 21 целевом городе:
• Средний клиент приносит ≈ $1,5 тыс. в год (уровень 10 месяцев 2015)
○ Мы привлекаем 15-20 корпоративных клиентов с объёмом заказов в $1 тыс./год
○ Рост интернет-продаж — в 3 раза
○ Рост поступлений за счёт улучшения выкладки: +15% к розничным продажам
○ Рост поступлений за счёт предложения сопутствующих товаров: +8%
○ Рост поступлений за счёт оборудования: +3% к розничным продажам
○ Мы повышаем цены в розничной сети на 7%
○ Мы меняем неэффективные локации — все точки приносят минимум $5 тыс. в месяц
При этом с точки зрения сроков и сложности реализации наиболее привлекательными опциями выглядят поднятие цен, развитие опта, улучшение выкладки:
Именно это является итогом работы с использованием модели 5 сил Портера. Плюс понимание, за счет чего мы контролируем рынок. Среди таких вариантов стратегического контроля — стать самым операционно эффективным игроком; нарастить долю рынка за счет покупки других игроков; диверсифицироваться, оставаясь в целом в рамках своего бизнеса, менять бизнес-модель и пр. Список, конечно же, не исчерпывающий.
В заключение посмотрим, как еще можно «типично» работать с моделью Портера после прочтения учебника по разработке стратегии. И какие результаты получить.
Вот что нам говорит учебник о том, что такое 5 сил Портера (один из типичных вариантов):
Часто предлагается оценить 5 действующих на отрасль сил, заполнив таблицу по каждой из сил. Например, вот так: «Оцените уровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам: количество игроков, темп роста рынка, уровень дифференциации продукта на рынке, ограничения в повышении цен по 12 балльной шкале».
Таким способом заполняются все «пять таблиц» по 5 силам Портера.
1. Рынок данного вида продукции только развивается. Число конкурирующих фирм в отрасли невелико. Появление крупного мирового лидера в ближайшее время не ожидается, и им вполне может стать анализируемый проект. Спрос на данный вид продукции велик, постоянен и не носит сезонный характер.
2. Товар является значимым для покупателя. Наблюдается высокая доля концентрации покупателей по сравнению с концентрацией фирм, это усиливает конкурентную борьбу. Ассортимент товаров-субститутов достаточно широк, а цена товаров-заменителей обычно выше. Так же покупатель склонен к переходу от товаров-заменителей к базальтовой продукции, так как это и экономически, и технически более выгодно.
3. Угроза появления новых конкурентов очень низка, так как существуют высокие барьеры входа. Это прежде всего имеющиеся патенты на технологию и продукцию, а также большая капиталоемкость создания аналогичных производств.
4. Имеется большой выбор поставщиков, как внутри страны, так и за ее пределами. Это позволяет выбирать наилучший канал поставок с необходимым соотношением цены и качества.
Практический вопрос: что мне, как собственнику, делать с этими заполненными таблицами в итоге? И какая польза получается из этого проведенного анализа? Очень часто практической пользы немного.
Оба варианта — и по учебнику, и без него, являются итогом работы с использованием одного и того же инструмента. Вместе с тем, применяется он по-разному.
Инструменты, о которых пишут в учебниках, могут работать эффективно. Для этого необходимо всего лишь, чтобы они были в руках менеджеров, которые умеют правильно ими пользоваться. Если мы не удовлетворены использованием, например, модели Портера в рамках своей компании, то, возможно, следует задуматься о квалификации собственных аналитиков.
Открыть в Google Maps