Продажи
О технологии «Customer Journey Map». Почему не работает? Часть 2
23 января 2023
Представьте, компания составила CJM. Всё красиво (или не очень) и… непонятно, что с этим дальше делать.
Почему CJM может не работать?
Остановимся на нескольких причинах, вызывающих проблемы в использовании.
С управленческой точки зрения CJM — это инструмент, который является:
Понять, где может быть «место» CJM (это, конечно, один из вариантов, их больше) с точки зрения управленца мы уже писали и об этом почитать можно здесь.
При составлении CJM нужно помнить (не хочется быть стереотипным, но это так, нужно помнить), что этот инструмент диагностирует, насколько комфортно и результативно для вашего бизнеса клиент проходит точки контакта с компанией.
Наиболее часто встречается стремление «объединить» все точки контакта, а не рассматривать их по отдельности. Или описать их так, чтобы невозможно было понять, что именно мы рассматриваем.
Встречаются такие «точки контакта»:
Ни в одном из примеров, если на точке контакта есть проблема, непонятно, в чём именно она заключается: менеджер плохо отработал, недостаточно убедительно составленное письмо, отсутствие информации об условиях работы на сайте?
В лучшем случае к этому привлекаются ещё и продавцы.
Приведём один пример: идёт составление CJM в одной из самых крупных компаний в своей отрасли. В процессе составления менеджеры по продажам выражают уверенность (они же постоянно с клиентами работают), что наиболее проблемным блоком является логистика: «Это самая больная тема. Если мы её наладим, то и продажи увеличатся, и клиенты будут более довольны». Это было зафиксировано и далее проверено на глубинных интервью с клиентами.
В результате клиенты говорят: «Да нет, нормально у них все с логистикой. У всех их конкурентов примерно такая же ситуация, она рабочая».
Если бы CJM осталась на уровне экспертного мнения маркетологов и менеджеров по продажам, без учёта мнения клиентов, то усилия компании были бы направлены на улучшение того, что и так нормально работало. Это не дало бы видимых конкурентных преимуществ.
В следующих статьях я расскажу о том, как можно работать с CJM и какие решения вырабатывать на её основе.
Открыть в Google Maps