KIA Motors: разработка маркетинговой стратегии

Как совместная работа консультантов и команды заказчика помогла дилеру выйти на лидирующие позиции на рынке РБ.

О клиенте

 
Крупнейший официальный дилер KIA в Беларуси (автоцентр «Атлант-М" на Независимости), открыт в Минске в 2014 году. Продает новые автомобили, предоставляет сервис и ТО.

Контекст

 
Дилер планировал резкий рывок в продажах и охват большой доли авторынка. Команда активно обсуждала, на что делать ставку, как выстраивать маркетинговую политику и расставлять приоритеты. К работе над проектом привлекли внешнего консультанта - Олега Чанова.

разработка маркетинговой стратегииФото — kia.by.

Решение

 
На старте проекта мы с клиентом обозначили цели в долгосрочной перспективе:

  • разработка маркетинговой стратегии по всем направлениям (продажа авто, сервисное и техническое обслуживание);
  • постоянное сопровождение.

Важно понимать: готовая стратегия - это не волшебная таблетка, которая даст свои результаты уже завтра. Чтобы все работало, выполнение стратегических задач нужно контролировать (обеспечивать сопровождение).

1 этап. Разработка маркетинговой стратегии для автосалона

 
Стратегия продвижения зависит от емкости рынка и конкурентоспособности продукта. Поэтому первоначально мы провели ряд кабинетных работ по изучению белорусского рынка автомобилей и потенциальных покупателей. Сделали сравнительный анализ продуктовой линейки конкурентов. В результате мы:

  • выделили целевые сегменты рынка;
  • выбрали модель KIA CEED для продвижения в этих сегментах;
  • разработали концепцию рекламной компании;
  • составили общий маркетинговой план компании.

2 этап. Реорганизация отдела маркетинга

 
Для эффективной работы и распределения ответственности между участниками мы провели реорганизацию отдела маркетинга:

  • провели тестирование среди сотрудников;
  • перераспределили функциональные обязанности согласно новым целям и задачам;
  • с новым PR-менеджером разработали концепцию PR KIA;
  • составили годовой план действий по реализации стратегических задач для каждого сотрудника.

Продолжительность 1 и 2 этапа: 1 год.

3 этап. Проведение стратегической сессии

 
Стратегическая сессия помогла ТОП-менеджерам сервисного и технического обслуживания определить цели и задачи по развитию своих направлений. В сессии принимали участие:

  • финансовый директор,
  • заместитель директора по внешним связям,
  • заместитель директора по логистике,
  • начальник отдела маркетинга,
  • руководители отделов сбыта авто, станций технического обслуживания, продажи запчастей и дополнительного оборудования.

Продолжительность этапа: 2 дня.

разработка маркетинговой стратегииСергей Федоренко, директор Атлант-М (KIA). Фото — atlantm.com.

4 этап. Проведение последующих стратегических сессий

 
После трех этапов проекта продажи KIA выросли, и команда запланировала последующий рост. Они постоянно проводили сессии по оптимизации стратегии: ставили новые задачи и показатели роста, актуализировали данные по рынку и конкурентам. Участники не просто планировали, а сразу назначали исполнителей для каждой задачи, разрабатывали KPI. Сотрудники научились брать ответственность за задачи своего направления и устанавливать объективные дедлайны.

Олег Чанов как консультант проекта сопровождал внедрение маркетинговой стратегии, помогал провести рекламную компанию. В течение всего проекта он проводил для KIA маркетинговые исследования целевой аудитории, рисовал портреты реальных клиентов, выбирал новые приоритетные покупательские сегменты для продвижения.

Продолжительность этапа: 2 года.

Результат

 

  1. За три года совместной работы доля рынка KIA увеличилась c 3% до 11%.
  2. Из 20 автодилеров в РБ автоцентр KIA вышел на 7 место.
  3. За счет увеличения объема продаж команда стала не просто дилерами, а импортерами автомобилей KIA в РБ.

 

Олег Чанов


Олег Чанов, партнер в Business Tools, консультант проекта.

Это был комплексный проект длиной в более чем 3 года. Среди особенностей, которые помогли достичь таких высоких результатов - доверие заказчика,  его мотивация и высокая квалификация как менеджера. Он хотел «порвать рынок», мы выбрали правильные инструменты для этого, и всё получилось.